O2O價格戰(zhàn)之爭

價格戰(zhàn)仍是藥店吸引流量最便捷最有效的方式，不愿被時代淘汰的零售藥店，盡管對O2O價格戰(zhàn)“嗤之以鼻”，還是無奈轉(zhuǎn)身投進“戰(zhàn)場”爭奪市場。

O2O作為大多傳統(tǒng)零售藥店涉足電商最直接的渠道，“價格戰(zhàn)”是繞不開的話題。盡管不少連鎖都在呼吁電商要盈利就必須擺脫價格戰(zhàn)的怪圈，回歸傳統(tǒng)零售的本質(zhì)，注重產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，提高用戶的忠誠度。但不得不承認，價格戰(zhàn)仍舊是吸引流量最便捷、最有效的方式。不愿被時代淘汰的零售藥店，盡管對O2O價格戰(zhàn)“嗤之以鼻”，還是無奈轉(zhuǎn)身投入“戰(zhàn)場”爭奪市場。

O2O競爭勢態(tài)

零售藥店的發(fā)展歷經(jīng)“平價藥房”時代，從當(dāng)時的價格戰(zhàn)競爭中脫穎而出的企業(yè)大多堅信，連鎖的長期發(fā)展一定要跳出低價競爭和送雞蛋的模式。然而，受疫情影響，零售銷售場景向線上轉(zhuǎn)移，促進醫(yī)藥O2O迎來又一輪發(fā)展高峰，價格戰(zhàn)的競爭也因此更為激烈，以致在同一個O2O平臺任意搜索一款較知名的品牌藥品，都會出現(xiàn)多個價格和不同的減免策略。與線下門店相比，價格呈現(xiàn)完全迥異的狀況。

對于工業(yè)來說，線上O2O雖然份額較高，但體量和線下相比仍然很小，連鎖之間的低價競爭表面上無關(guān)工業(yè)企業(yè)，卻沒有品牌希望以低價聞名，因此“維價”已經(jīng)成了不少品牌工業(yè)的工作之重。

北京紫竹醫(yī)藥經(jīng)營有限公司副總經(jīng)理蘇元華對O2O的低價競爭表示擔(dān)憂。在他看來，一個好的價格體系對企業(yè)的長遠發(fā)展很重要，連鎖互打?qū)τ谄放瓢l(fā)展、業(yè)態(tài)發(fā)展都是不健康的。連鎖應(yīng)該從單純的價格競爭向更豐富、更多的玩法和更好地滿足消費者的需求轉(zhuǎn)變。

連鎖之困

一方面是工業(yè)企業(yè)從未停止的維價；另一方面是不少連鎖，尤其是中小連鎖面臨“賣多賠更多”的困局，被行業(yè)定義最終將被更強者“清理”，終為別人做“嫁衣”。如是局勢下，上至一線城市，下至縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一批又一批的連鎖還是前仆后繼加入O2O價格戰(zhàn)之爭。

藥賦能創(chuàng)始人＆CEO邵清介紹，現(xiàn)在的醫(yī)藥O2O，平臺從初期就一直盈利，美團和餓了么平均一單盈利2～3毛。O2O渠道本身應(yīng)該是賦能線下連鎖業(yè)務(wù)的補給，具有客戶粘性高的特點，當(dāng)消費者習(xí)慣線上O2O渠道購藥后，很長一段時間內(nèi)都能保持線上消費的習(xí)慣。但競爭于連鎖尤為激烈，數(shù)據(jù)顯示前15％的大商戶占據(jù)了整個平臺80％以上的銷售額，這些頭部連鎖互相抵制，暫不能分出勝負，而中小連鎖基本沒有市場。

重慶某連鎖總經(jīng)理表示，所有促銷活動中，通過O2O渠道上量速度最快，但連鎖藥店目前卻一直在控制流量，一是價格太低沒有盈利，二是網(wǎng)絡(luò)低價影響門店銷售。盡管如此，在疫情影響下，相當(dāng)一批消費者已經(jīng)養(yǎng)成線上購物的習(xí)慣，如果完全放棄O2O，藥店銷售又將陷入死局。于是連鎖就陷入開辟O2O渠道的同時又不停限制產(chǎn)品品類和流量的窘境。

如何破局價格戰(zhàn)？

“價格戰(zhàn)無法避免，這就是見效最快的引流方法。除了頭部企業(yè)，沒有幾家連鎖能真正長期支持價格戰(zhàn)?！毖舆呎泪t(yī)藥連鎖有限公司總經(jīng)理張宏如此分析，既然很少有企業(yè)在價格戰(zhàn)中占據(jù)絕對優(yōu)勢，這對所有連鎖來說也是一種相對公平。對于價格戰(zhàn)“破局”之道，她提出如下思路：

價格競爭一定要參與

O2O的本質(zhì)就是為線下連鎖多提供一個渠道方便消費者，凡是能夠觸達消費者的渠道，藥店都應(yīng)該把握機遇，放棄O2O市場對藥店來說會丟失大量新老客戶。

對慢病患者來說，他們對常用藥的價格非常敏感，如果價格高于其他連鎖，大量慢病患者客流也會流失。藥店先有客流再談收益，當(dāng)以低價常用藥穩(wěn)定慢病患者后，通過對慢病患者的長期服務(wù)，從保健品、關(guān)聯(lián)銷售等多種途徑，藥店還是能夠盈利。

價格競爭的品類選擇

線上競爭面對的是全國的顧客，是把藥店的價格體系開放出來全國比價。所以把實店的全品類都上線打價格戰(zhàn)是不可行的，也幾乎沒有企業(yè)有如此實力。價格戰(zhàn)外表看起來競爭激烈，但線上消費主流群體以中青年為主，連鎖藥店可以抓住客戶的精準(zhǔn)畫像，在品類選擇和相關(guān)服務(wù)上下足功夫，藥店還是有很大的空間從O2O激烈的競爭中盈利。

低價競爭的目的是精準(zhǔn)地吸引流量，可以根據(jù)自身的供應(yīng)鏈、專業(yè)等優(yōu)勢精準(zhǔn)定位一個方向。例如做醫(yī)療器械，推出某款器械低價引流，背后還有器械類的服務(wù)優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢等。等待凝聚一批對醫(yī)療器械有需求的客流量后，通過對固定需求客群的精準(zhǔn)服務(wù)，貼牌產(chǎn)品或其他高毛利品種盈利。

引流之后的沉淀

低價競爭吸引客流之后，藥店要有核心的競爭力把顧客長久留下來。同樣是價格競爭吸引來的流量，要思考如何提升顧客的粘性。

例如，有一家連鎖做兒藥品類的的案例，精準(zhǔn)定位為兒童退燒，主要服務(wù)夜間兒童發(fā)燒的情況。產(chǎn)品上，他們選擇適合規(guī)格的品牌兒童退燒藥，低價競爭吸引客流；服務(wù)上，建設(shè)線上專業(yè)客服團隊，能夠24小時為發(fā)燒兒童的父母提供專業(yè)指導(dǎo)，按照發(fā)燒的度數(shù)高低和病因，提供專業(yè)處理方案，包括提供如何做物理降溫的緊急方案、后期做小兒推拿的保健方案等專業(yè)建議。

通過這樣的方式，將兒藥退燒品類做成線上爆款，通過服務(wù)得到消費者認可，增加復(fù)購率和其他相關(guān)高毛品類的銷售，形成連鎖自己的競爭力，也完成由低價引流到回歸專業(yè)的完整閉環(huán)。