用爆品思維打造中成藥

如何用爆品思維打造中成藥，讓中成藥成為藥店的銷售擔當、利潤擔當？方法其實很簡單，可以套用連鎖藥店慣用的如下流程：

套用上述流程時必須強調一點，用中醫(yī)治療思維指導推廣中成藥，不僅要重視“病”，更要重視“證”，需要店員在熟記藥物的功效特點后，能熟練“辯證”。因此，藥品的銷售動能是逐漸聚焦累積的，與上述“標準流程”相比，對促銷活動的依賴性更小。

零售是一個關注細節(jié)的行業(yè)，與推理嚴謹?shù)尼t(yī)藥相結合，對細節(jié)的把控需要更精細。雖然“套路”看上去沒什么區(qū)別，但如果不具備必要的中醫(yī)思維，最重要的前兩步就很難做好，爆品也就難以打造成功，或者因目標顧客不能與藥品的方證對應上，導致療效差，顧客滿意度下降。本文以小柴胡顆粒為例，分享一個打造中成藥爆品的真實案例。

爆品選擇要點

選小柴胡作為爆品，有以下幾點理由：   

1. 小柴胡是來源于《傷寒論》的經(jīng)方，有千百年的臨床治療效果作為證據(jù)，證明它療效確切；   

2. 小柴胡治療范圍極廣，從感冒、中暑到過敏性疾病，從肝病、腎病到婦科病、男科病，只要具備它所對應的證候特點，就能發(fā)揮治療作用；   

3. 該品種是藥店經(jīng)營的常規(guī)品種，一直有動銷，但都沒上量，說明這個品種在治療效果上有實力，同時也反證中成藥品類優(yōu)化后有巨大的利潤空間。除了小柴胡，能在此思路下被打造成爆品的中成藥還有很多，如：二陳丸、藿香正氣類、保和丸、參苓白術類、生脈飲、白虎合劑、葛根湯顆?！?   

要上量首先要懂藥

筆者做過小范圍調研，藥店員工對小柴胡顆粒的評價相當一致：小柴胡的說明書寫得非常含混，遠不如某些清熱解毒中成藥的功效主治寫得清晰明了，所以員工只知道它可治感冒，但向顧客解釋起來，又不如治療風寒風熱感冒的中成藥容易，所以銷量一直上不去。

可見，小柴胡不能上量的關鍵問題是藥店員工不清楚其功效主治，如果要提高銷量，必須解決這個問題。那么店員需要掌握小柴胡的哪些知識點？

第一，明確小柴胡功效主治的內涵。

無論是哪個企業(yè)生產(chǎn)的小柴胡顆粒，功效主治都寫著：解表散熱，疏肝和胃。用于外感病，邪犯少陽證，癥見寒熱往來、胸脅苦滿、食欲不振、心煩喜嘔、口苦咽干。

首先，需要讓店員理解，少陽證是什么，半表半里是一種什么樣的狀態(tài)。關于這個知識點，北京中醫(yī)藥大學的肖相如教授解釋得極為清楚：少陽病是傷寒（注：“傷寒”二字可理解為外感風寒）的一個病理階段。其本質特征是正氣已顯不足，正邪雙方都呈衰減之勢，正邪分爭，相持不下，其中正氣已顯不足是矛盾的主要方面。因此，可以這么理解：正邪雙方的戰(zhàn)線，從“表”向“里”退，退到了“半表半里”。

其次，需要店員熟記小柴胡的主證。比如：《傷寒論》中提到，小柴胡湯治療發(fā)熱，可治療往來寒熱、嘔而發(fā)熱、身熱惡風、頭痛發(fā)熱、瘥后發(fā)熱、發(fā)潮熱、熱入血室發(fā)熱、黃疸發(fā)潮熱等等。因此很明確，小柴胡湯可以退熱，但并不是所有的發(fā)熱都能使用小柴胡，只有少陽病的發(fā)熱（典型熱型即為往來寒熱）、嘔吐發(fā)熱，以及從半表半里推演的伴正氣不足的發(fā)熱（舌質偏紅，苔薄黃）可以使用。再推而廣之，陣發(fā)性的疾病，如周期性頭痛、陣發(fā)性的嘔吐都有應用小柴胡的機會。

除發(fā)熱外，小柴胡還能用于有“心煩喜嘔，嘿嘿不欲飲食”（注：此為《傷寒論》小柴胡湯證原文，說明書中的“食欲不振、心煩喜嘔”即來源于此）癥狀的胃炎、消化性潰瘍、肝炎、膽囊炎等多種消化系統(tǒng)疾病。

因篇幅有限，對于小柴胡的其他應用范圍在此不一一展開。通過對古醫(yī)書和名中醫(yī)釋義的理解，可以從多個角度讓店員理解說明書的含義。

第二，界定小柴胡的用藥禁忌。

要讓店員知道，小柴胡雖然可以用于正氣不足者，但如顧客有明顯的氣血兩虛，或肝腎不足時，就不能再使用。所以還需要把典型的氣血兩虛、肝腎不足的證候列舉出來。

第三，用通俗的語句為店員講解方義。

雖然行業(yè)內對中成藥慣用君臣佐使的理論解釋方義，但筆者通過調研發(fā)現(xiàn)，這種方法收效甚微。而在小柴胡湯問世的年代，也還沒有形成君臣佐使的理論，所以筆者更傾向于使用藥證、藥基證、方證的逐步擴展來解釋方義。此處可引用陳瑞春老先生的三組藥基解釋。

如何進行員工培訓

對店員進行中成藥的培訓和西藥不同，更不能借用快消品的培訓經(jīng)驗，這是中成藥的特點以及背后的中醫(yī)思維所決定的。   比較快捷和有效的方法，是列舉原方的相關醫(yī)案來闡述。   而為了讓店員愿意聽并且聽懂醫(yī)案，還必須對相關的中醫(yī)基礎理論進行講解，并讓店員樹立必要的經(jīng)方思維，即方證對應思維和辨證論治思維。   

此外，上述培訓的目的是讓店員聽懂、理解，但要能將這些“知識”轉化為銷售現(xiàn)場可以用的“技能”，還需要再為小柴胡顆粒編寫一套證候和適用范圍的“應背誦知識點”，并對這部分文字的背誦進行考核。

其他注意事項

綜上所述，中成藥的爆品打造是一個從質變到量變的過程，要先花時間和精力讓店員樹立必要的中醫(yī)思維，還要讓店員理解說明書的功效主治，明確證候和適用范圍間的區(qū)別和聯(lián)系，并熟記使用禁忌。

這項工作需要經(jīng)過幾個月的積累，才不至于像賣西藥那樣去銷售中成藥。但厚積薄發(fā)，一旦時機成熟，引爆銷售帶來的效益也絕不僅限于中成藥單品的銷售呈幾何式增長，還會帶來預包裝飲片的銷量上升，并讓顧客感知到藥店銷售流程的變化，繼而提升對藥店專業(yè)服務的評價。

因此，在選品和培訓之外，還需要引導店員真正做到“問病售藥”，并進行售后跟蹤，將療效明顯的銷售案例收集整理為《藥店醫(yī)案集》，引領店員朝著真正專業(yè)化服務的方向邁進。

目前，筆者正在一家連鎖藥店進行商品的優(yōu)化，項目啟動兩個月來成績明顯，其中就包含了用上述爆品思維引發(fā)的中成藥銷量增長（詳見下圖）